jueves, 9 de septiembre de 2010

Empresas RSR (“resilientes” y “socialmente responsables”).


Resistir, agarrarte a lo que tienes es una opción desde la que puedes –con sacrificio y esfuerzo- desarrollar capacidades y lograr resultados inesperados resurgiendo como el “ave phoenix” de sus propias cenizas. En el mes de julio participé en un curso de verano organizado por ACEL y la Universidad de Cantabria en la que tuve la oportunidad de conocer algo de diversas experiencias empresariales “resilientes” (han sabido sacar fuerzas, en situaciones extremas, para desarrollarse y salir adelante) pero también socialmente responsables. Esto es lo que hicieron los trabajadores de la conocida Magefesa hace quince años. En un sector tecnológicamente maduro como el del menaje de cocina, altamente competitivo y fácilmente accesible para las industrias emergentes de los países asiáticos o del Este de Europa algunos de los trabajadores de la hundida Magefesa fundaron en 1995 Vitrinor (Vitrificados del Norte), como sociedad anónima laboral. Los frentes abiertos eran muchos y todos se mostraban igualmente importantes y urgentes. Primero fue sostener las relaciones y la reputación que quedaba de la antigua industria y continuar pagando compromisos a corto y medio plazo. Segundo orientar los esfuerzos inversores hacia la elaboración de productos de gama media-alta, donde la competencia es mucho menor. Tercero canalizar la posible obtención de recursos hacia el aumento del rendimiento de las instalaciones que en su día utilizó la antigua fábrica de Magefesa en Guriezo (Gursa). La verdad es que no sé si lo hicieron en este orden, pero seguro que al margen de ello, estas tres cuestiones estaban en sus prioridades (como interpreto de labios del presidente de la empresa). Para hacer frente a un panorama complicado había que utilizar las bazas disponibles:

1) “Aprendizaje colectivo”: La primera baza –como se indica en su misión- consistió en aprovechar el conocimiento del negocio para la realización de muchas pequeñas mejoras a mínimos costes aprovechando su dimensión de empresa colectiva (economía social). De hecho, en el 2005 la “reconstruida” empresa gana el segundo Premio a las Ideas Colectivas para la Mejora de la Producción convirtiéndose en una de las empresas con mayor experiencia en equipos de mejora que han sido integrados desde sus bases de producción.
2) “Austeridad y apuesta por el largo plazo”. La segunda baza fue consolidar una cultura de esfuerzo y austeridad: no se reparten (ni se repartirán) beneficios. Para afrontar un escenario de dura competencia, los supervivientes de la dura batalla laboral librada en los ochenta, aplicaron lecciones extraídas de su propia experiencia, después de lograr evitar el cierre de la planta: “Del pasado hemos aprendido que no invertir es morir” sintetiza el presidente de la SAL. La autofinanciación es el recurso para conseguir los recursos necesarios en las estrategias a desarrollar (entre otras apostar por mejoras tecnológicas que le han llevado a robotizar determinados procesos como prensas y soldadura para incrementar notablemente la productividad).
3) “Aprovechar sinergias y oportunidades internas”. Pero no se trata de producir más. Hay que aprovechar todas las oportunidades que se presentan. Aprovechando el holgado espacio del que disponía en lo que fueron las antiguas instalaciones de Gursa, Vitrinor puso en marcha un servicio de almacenamiento para sus distribuidores, que le permitió crear nuevos puestos de trabajo. Desde las naves de Guriezo, los productos se llevan directamente al cliente final, evitando a los distribuidores la necesidad de contar con almacenes propios. Este servicio, que ha sido aprovechado por su distribuidora francesa para eliminar su almacén, suposo una ventaja competitiva para la empresa de Guriezo frente sus competidores del Este de Europa.
4) “Ensanchar el mercado”. Una década después Vitrinor se convirtió en una de las tres grandes firmas nacionales del sector y en el fabricante español con más amplia gama de productos, en parte por el éxito logrado por esta firma en los mercados extranjeros, a los que destinaba el 45% de su producción y que le exigían adaptarse a una extraordinaria variedad de gustos locales. En los países árabes, el consumidor muestra preferencia por el esmaltado en colores fuertes y cálidos, de tonalidades rojizas, mientras que los países asiáticos, como Japón o Corea, se inclinan por el esmalte decorado y poco tienen que ver estos gustos con los de Estados Unidos, Latinoamérica o la Unión Europea. ¿Era suficiente? No. Afrontó un plan de inversiones de más de seis millones de euros.

Hoy día, y con la crisis, está aumentando la producción –tiene un cliente muy especial Carrefour- y los puestos de trabajo (más de doscientos cincuenta), algunos de ellos, para hijos de sus socios demuestra que lo que fueron “cenizas” hoy son capacidades empresariales consolidadas.

Otro caso de empresa 2R es la cooperativa Mol- Matric. Su situación es más complicada. Se encuentra en un sector –componentes de automóviles- gravemente golpeado por la crisis. Durante los últimos meses ante la falta de pedidos han tenido que llevar adelante un Ere. Sin embargo, está organizado de una forma poco usual. Además del cobro del paro han creado un sistema al que llaman “banco de horas”, donde la cooperativa presta, por ejemplo, tres semanas, para que el trabajador esté en casa, pagando como si estuviera trabajando. Esas horas el trabajador las debe a la cooperativa. Luego, en Mol- Matric creen que volverá a haber momentos, como ha sucedido en otras épocas, en que sea necesario ir a trabajar los fines de semana o hacer horas extra para terminar con los pedidos. Ese es el tiempo que se descontará de los préstamos que se le han hecho al trabajador o socio. En Mol-Matric parten de la base de que la gente que tienen la precisarán más adelante. Lo fácil sería despedirlos, pero suponen que la crisis no será eterna, y se han dado un año de plazo, que es lo que pueden aguantar entre el paro y lo que pone la cooperativa.

¿Hay algo innovador socialmente en estas experiencias? La verdad es que no en el caso de Vitrinor y si en el caso de Mol-matric (el banco de horas). ¿Hay algo ejemplar? Si, en ambos casos: su resilencia para ser socialmente responsables con sus trabajadores y con el entorno. Pero quisiera subrayar que determinadas estrategias tienen un valor social especial –podría llamarse auténtica responsabilidad social- si se las contempla desde las otras alternativas posibles. ¿Podría haber crecido Vitronor sin crear puestos de trabajo? ¿No debería ajustar su platinlla sin mas Mol Matric para sobrevivir? La respuesta es afirmativa. Podría crear otras filiales en Marruecos o países del Este desde lo que disminuir sus costes de producción. Por tanto crear puestos de trabajo, que dicho sea de paso afianzan el desarrollo local de una zona interior como el Guriezo, o mantenerlos son "las verdaderas acciones de responsabilidad social” que no suelen salir en los periódicos como tal…Sin embargo salen otras empresas con “acciones sociales” deslumbrantes o innovadoras que, poco a poco, van deslocalizándo su sistema productivo. O cosas peores.

sábado, 4 de septiembre de 2010

La empresa social y la crisis: cinco estrategias posibles


Capear el temporal de esta crisis no es tarea fácil. Estoy preparando una conferencia que tengo la próxima semana sobre la Crisis, la PYME y la RSE en un curso de verano organizado por la Universidad Autónoma de Madrid y de las experiencias que llevo estudiadas me ha llamado la atención un caso que quiero compartir. Hace varias semanas leí la revista EMPRESA Y TRABAJO. COOP en la que se ofrecía un magnífico dossier sobre diversas experiencias cooperativas que están saliendo “reforzadas” con la que está cayendo…Utilizando esta información y aplicándola a uno de los casos de “empresa social” expuestos: el grupo cooperativo Teb. Teb es una empresa social que trabaja para la promoción social y laboral de personas con discapacidad intelectual, y que representa a 700 familias.Extraigo algunas enseñanzas, a mi entender, ejemplificadas con su comportamiento:

1) Frente a la crisis hay que afrontar el corto plazo y la austeridad que implica la situación: Después de 42 años trabajando en el sector del packaging y el manipulado, la virulencia de la crisis y la deslocalización le obligaron a llevar a cabo, en 2007, un expediente de regulación de empleo (Ere) temporal y rotativo.
2) Frente a la crisis hay que actuar con perspectiva y procurar dedicar tiempo a AFILAR EL HACHA…: Como obviamente mo podían permitirse cerrar y, paralelamente al Ere, pusieron en marcha un plan de desarrollo comercial, productivo y organizativo que les permitiera hacer frente a la nueva situación. Dos años después, la estrategia se está concretando, y ya se están preparando para el Plan Estratégico 2011-2013. La reflexión estratégica es un marco para "darse cuenta" lo que realmente está pasando, lo que nos afecta realmente y las alternativas que tenemos o podemos ir configurando.
3) Frente a la crisis hay que buscar salidas y tomar la iniciativa...el mayor error es quedarse quietos. Una de las bases de la nueva estrategia era buscar la diversificación del trabajo hacia los servicios de proximidad, es decir, hacia servicios que no se pudieran deslocalizar. Comenzaron a ofrecer una serie de prestaciones como el reparto a domicilio de un mercado municipal de Barcelona (actividad que, además, permite visualizar las capacidades de las personas con discapacidad intelectual); el buzoneo y reparto publicitario; la destrucción de papel a domicilio o en las dependencias de la cooperativa (una tarea en donde la discapacidad intelectual, en vez de ser un hándicap es una ventaja, por la discreción y la confidencialidad con la que se trata); la limpieza de filtros de cocina industriales; y la limpieza de coches a domicilio.

4) Frente a la crisis se puede seguir siendo "socialmente responsable" (ver Revista de Responsabilidad Social de la empresa) e incluso convertirla en el desarrollo de nuevas capacidades competitivas: A nivel ecológico Teb en la limpieza de coches que realizan, el sistema que utilizan gasta sólo cuatro litros de agua, frente a los 250 que necesita usar un túnel de lavado. Además han incorporado una nueva empresa de un sector emergente, el de las setas Shitake. Compraron y cooperativizaron el know how de la empresa Bolet Ben Fet (la principal productora en Catalunya de ese tipo de setas), y aprovechan los restos de las podas que ellos mismos hacen en limpieza de bosques(ver video adjunto). El vapor necesario para el crecimiento de las setas se consigue a través de una caldera de biomasa, en la que se utilizan las cortezas de las maderas trituradas procedentes de las limpiezas forestales. Cuando el sustrato está agotado para cultivar las setas, lo aprovechan para mejorar los suelos en agricultura y jardinería.

5) Frente a la crisis se puede crecer desde modelos organizativos flexibles y orgánicos: Para mantener su economía de escalas y modelo de gestión han ido incorporando las nuevas actividades mediante la constitución de nuevas cooperativas que hacen posible mantener la economía de escala y el modelo de atención. La administración de estas nuevas cooperativas, las compras, los recursos humanos y la asistencia del equipo de psicología y trabajo social están centralizadas en Teb Gestió. El grupo incluye también Teb Barcelona, donde se concentra gran parte de la actividad industrial y de manipulado y packaging, y que cuenta con 3 centros en la ciudad de Barcelona; Teb Vallès, que se creó en el año 2000 para mejorar las condiciones de proximidad de un grupo importante de socios que provenían de la comarca del Vallès Occidental y que mantiene la misma actividad industrial que Teb Barcelona; Teb d’habitatge, que ofrece servicios de hogar-residencia y de asistencia a pisos para las personas más autónomas (los socios son los usuarios y también aquellas personas que prevén que necesitaran una vivienda asistida en los próximos años); Teb Verd, donde se concentran las actividades de jardinería y mantenimiento forestal, así como el cultivo de setas y que está abierta a futuras actividades relacionadas con el medio ambiente y con la actividad agrícola; y Teb Solucions, dedicada a los servicios de proximidad, como el reparto a domicilio, la limpieza, el lavado de coches, las actividades de buzoneo y el reparto publicitario.


jueves, 2 de septiembre de 2010

Lo "social" ¿vende?


No se puede olvidar que toda empresa social tiene que tener -por el hecho de definirse como empresa- una orientación al mercado. Cierto éxito en el mercado es una condición necesaria -aunque no suficiente. A pesar de sus dificultades obvias sobre todo a nivel de recursos -económicos- y a veces también de capacidades -personas con dificultades en el acceso al empleo, por ejemplo- podría pensarse en cierta "pequeña" ventaja. La lógica de ésta "diferencia" podría formularse de la siguiente manera: un "producto" o "servicio" que está realizado desde una perspectiva social tendría que venderse más, la gente debería de estar dispuesta -por lo menos en igualdad de condiciones de precio- a comprar "algo" que además de cubrir su necesidad pues también ayuda a los demás...La idea es simple y evidentemente habría que matizarla más pero...estoy comenzando a dudar sobre si esa idea realmente es operativa en la mente del consumidor...Hace unos meses, cuando escuchaba a Cristobal Colon de La Fageda contestar a la pregunta de "¿Utilizan en la publicidad que su producto da trabajo a discapacitados psíquicos? La respuesta era contundente: NO (lo que no significa que lo oculten en su web o cuando la gente visita sus instalaciones)...la gente conoce la Fageda por el buen sabor de sus productos (los yogurts y recientemente los helados)...Comenzaba mi duda...Primero fuí costatando que "muchas empresas sociales de éxito" no tienen éxito porque han dicho que son sociales....si no que se conoce que "son sociales" después de haber tenido éxito...Más tarde comencé a interesarme por la moda "Neuro" (Neuroeconomía, Neuromarketing...) y sus implicaciones en el resolución de los problemas de desarrollo y cómo con determinados experimentos que incluso las soluciones a los problemas no llegan a ponerse en práctica puesto que no es precisamente la "lógica" la que explica muchas de nuestras decisiones..Hoy leo en un post titulado "Me gustan las galletas, me gustas tú" del buenísimo blog "Salud con cosas" los datos de un artículo "The Unhealthy = Tasty Intuition and Its Effects on Taste Inferences, Enjoyment, and Choice of Food Products", publicado en 2006 en Journal of Marketing. En él se demuestra que "las expectativas a priori" nos invitan a definir o esperar que la comida sana sea poco sabrosa y la comida poco saludable como muy sabrosa. En uno de los experimentos que cita el artículo, se ofrecieron a dos grupos de estudiantes unas galletas: a un grupo se les dijo que las galletas tenían 11 gramos de grasas buenas y 2 de grasas malas, al otro grupo se le dijo que tenían 11 gramos de grasas malas y 2 gramos de grasas buenas. En todos los casos (la galleta "sana" fue cambiando de un experimento a otro), las galletas con más grasas malas siempre eran definidas como las más sabrosas. Otro experimento del mismo artículo fue con el "lassi" de mango (bebida típica de la India). A una parte del grupo se le dijo que era una bebida muy sana, y a la otra que se trataba de una bebida muy poco sana. A este último grupo de invitados le gustó más que al primer grupo. Así que, las expectativas juegan mucho a la hora de elegir un alimento u otro.
Sería interesante hacer un experimento para saber "qué expectativas tienen en los consumidores los productos o servicios de naturaleza social"...no lo tengo claro pero me temo que puede existir en ese "inconsciente colectivo" cierta tendencia a pensar que "lo social no tiene tanta calidad" (totalmente falso como lo demuestra cada día La Fageda, por ejemplo, o ya que hablamos de galletas las del grupo SIRO)...Sería una buena hipótesis de partida -que podría abordarse en los actuales "Laboratorios de Economía Experimental"- y cuyas conclusiones -fuesen las que fuesen- obviamente habría que tener en cuenta para saber cuáles son las auténticas barreras en el mercado de las empresas sociales...o a lo mejor piensas que no es necesario ¿seguro? Me interesa mucho tu opinión...